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Omnicanalidad: retos para la cadena de suministro

Por Jaime Ortega, socio fundador de Exertus Consulting Group. Septiembre 2021

De un tiempo a la fecha se ha puesto de moda un término en el mundo de los negocios: la omnicanalidad y el customer journey. Su fama la precede por los resultados estratégicos y económicos que ofrece a las empresas que adoptan esta estrategia.

La omnicanalidad es un enfoque de negocio y ventas que busca brindar la misma experiencia de compra a nuestro cliente -cumpliendo todos los estándares de nuestra promesa de venta- sin importar la plataforma, canal, dispositivo o tienda física donde haya comprado nuestro producto.

Es decir, un cliente que adquiere alguno de nuestros productos mediante una plataforma de comercio electrónico, o a través de una tienda de autoservicio, debería tener la misma experiencia de compra.

¿Por qué debería importarte esto si, por ejemplo, la mayoría de tus ventas están concentradas en retail? Según Harvard Business Review,​​ 73% de los clientes usan diferentes canales de venta durante su proceso de compra. Además, 44% de los clientes B2C y 58% de los B2B investigan un producto en línea antes de comprarlo en una tienda física.

De ahí la importancia de la omnicanalidad, una estrategia que implica homologar todos los procesos de gestión de la cadena de suministro, desde la planeación hasta la entrega en los diversos puntos de venta.

“La estrategia omnicanal es completamente diferente en el sentido de que solo hay una cadena de suministro. La información se comparte y se muestra libremente. El catálogo online es el mismo que se utiliza en las tiendas físicas y muestra los niveles de stock online, así como los stocks de las tiendas cercanas. A medida que se venden los artículos, se ajustan los niveles generales de existencias. Los precios son los mismos y los clientes pueden visitar las tiendas para ver los artículos y luego comprarlos en línea”, explica la plataforma Riverlogic en su blog.

En cualquier canal que vendamos un producto, nuestra promesa de entrega debe ser la misma. Una ventaja de la omnicanalidad es que rompe los tradicionales silos de información que existen en cada área y que imposibilitan el flujo de información.

El siguiente caso de negocio ayuda para ejemplificar, de forma práctica, cómo se implementa una estrategia de este tipo. Estoy seguro de que muchas empresas se sentirán identificadas:

 

EL PROBLEMA

Hay un fabricante de electrodomésticos que opera diferentes unidades de negocio, cada una de ellas enfocadas en un canal de ventas, desde tiendas departamentales, plataformas de comercio electrónico y estaciones de servicio y mantenimiento. Cada canal se trata como una unidad de negocio independiente y, en consecuencia, tiene una gestión distinta en todos los procesos clave como planeación de la demanda, manejo de inventarios, distribución y logística. Uno de los problemas que esto ocasionaba era una disparidad en la estructura de costos de cada unidad, lo que implicaba variabilidad en los precios de venta y tiempos de entrega.

Esto es una consecuencia de una serie de vicios que se han ido creando en la operación:

  • No hay una planeación única, sino que cada unidad de negocio plantea sus propias necesidades operativas y comerciales.
  • El cliente carece de un proceso unificado para recibir las órdenes de compra de sus diferentes canales de venta.
  • La empresa no tiene un costo ni números de material unificados; por ejemplo, el mismo modelo de electrodoméstico o refacción llega a tener un código diferente según la unidad de negocio a la que pertenezca.
  • No hay estrategia para unificar la red de almacenes, inventarios y distribución.
  • El negocio no tiene un proceso estándar de gestión de las órdenes y carece de una estrategia de entrega de producto basada en la mejor ubicación física de almacenes.

 

LA ESTRATEGIA

Sin duda, la omnicanalidad en la cadena de suministro busca terminar con todas estas discrepancias. Por ello, en el caso del fabricante de electrodomésticos, el primer paso es rediseñar la estrategia logística a alto nivel. Por ejemplo, quizá cada centro de distribución (cedis) estaba enfocado a atender a una o dos unidades de negocio, y ahora todo debe funcionar como una unidad de negocio.

Por ello, un aspecto clave es la planeación de la demanda, pues de esta depende definir qué nivel de consumo unificado estará enfrentando esa unidad de negocio y cuál es la red de distribución y almacenaje ideal para atenderlo, garantizando el mismo tiempo de entrega para todos los canales de venta.

El siguiente paso es más de tipo táctico y tiene que ver con la integración de un solo S&OP, lo que exige rediseñar todo este proceso para integrar todos esos canales de venta en una sola planeación de demanda de la que se derivarán los planes de inventario, almacenaje, producción y compras.

Recuerda que, en este modelo, el inventario debe ser uno solo para abastecer todos los clientes y canales.

Un aspecto clave es la gestión de las órdenes —order management—, que implica el seguimiento de los pedidos desde el inicio hasta el cumplimiento y la gestión de las personas, los procesos y la información en todo el ciclo de vida de un pedido.

La transparencia es clave para correr un proceso unificado de abastecimiento para todas las órdenes de compra, aunque, claro, en todo negocio existen ciertas reglas que apuntan a priorizar la entrega a ciertos clientes o canales, dando tiempos más flexibles para el caso de otros.

Hablamos de un caso de negocio muy puntual, pero cualquiera que avance en estos pasos estará mucho más cerca de generar un costo de servir (cost to serve) unificado en toda la red y todo el negocio.

En resumen, una estrategia de omnicanalidad puede ayudarte a homologar tu promesa de entrega de tus productos, sin importar a qué canal de venta o dónde se encuentren tus consumidores, pero debes rediseñar toda tu cadena de suministro, abordando áreas muy puntuales para conseguirlo: la estrategia logística, la planeación de la demanda, la gestión de inventarios y distribución, el S&OP y la gestión de las órdenes de compra; todo ello hasta lograr un costo unificado. Créeme, la experiencia de compra será mejor y tu cliente lo agradecerá.

 

CONTACTO:

Jaime Ortega, socio de Exertus Consulting Group

Mail: jaime.ortega@exertus.com.mx


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