La
extinción de los Comodities
“Aquí yacen los restos de los Commodities, mercancías con las que se comerciaba en siglos pasados y que sucumbieron a la diferenciación de las empresas en el siglo 21. Descansen en paz”.
Así rezaría el epitafio de aquel sistema comercial en el que lo único importante era el producto y las empresas competían con lo mismo. En la nueva era del Marketing B2B (de negocio a negocio), las empresas identifican cada vez más que no importa si se comercia con gas natural, con sal, con minerales, con agua o con maíz, la empresa más exitosa será aquella que logre diferenciarse de su competencia.
Según el diccionario Merriam-Webster, un Commodity es “un bien o servicio cuya amplia disponibilidad generalmente conduce a márgenes de ganancia más pequeños y disminuye la importancia de factores (como el nombre de marca) distintos del precio”, en nuestros días, cuando nos detenemos a analizar esta frase, hasta nos dan escalofríos, nos parece francamente abominable.
Hoy entendemos que en un mundo tan competido, las empresas están obligadas a generar confianza con sus socios comerciales, ya es indispensable aportar valor a las relaciones comerciales, so pena de volverte una baratija de empresa. La frase favorita de Guy Kawasaki lo dice claramente: “o eres diferente o eres barato”.
Y es que la palabra clave en el mundo de los negocios B2B es CONFIANZA y esa confianza se gana con un sinnúmero de elementos suplementarios al producto como la calidad en el servicio, la conciencia en el medioambiente, las finanzas sanas, un Gobierno corporativo sólido que garantice la trascendencia, el control del riesgo, cumplimiento regulatorio, la contribución a la sociedad, el crecimiento y desarrollo de sus colaboradores y por sobre todos, la Satisfacción del Cliente.
El caso de los Commodities, es el extremo de la cadena, el límite al cual la diferenciación y la aportación de valor llegaron después de haber pasado por todas las disciplinas comerciales existentes. Las empresas ya no pueden darse el lujo de comerciar con cualquiera, aunque su producto sea entre una y otra. La reputación institucional juega un papel fundamental y esta solo se construye agregando valores tangibles e intangibles a la oferta comercial; SER diferente, SER una empresa responsable (con o sin sello ESR).
Ser una empresa diferente
hace que el producto solo sea uno de los medios a su alcance para generar
utilidades, pero la diferenciación es la que construye instituciones, la que
hace historia, la que promueve el crecimiento, la que fortalece a las economías
y a la sociedad en la que se desempeñan.
